우리가 존슨 뱅크스에서 대규모 브랜딩 프로젝트에 처음 도전장을 내밀기 시작하던 시절, 클라이언트들은 우리의 작업 과정을 직접 보고 싶어 했다. 그래서 우리는 우리 생각에 필요하다고 여겨지는 작업 과정을 세세하게 글로 적어서 보여주었다. 소소한 몇 가지를 제외하면 그때 처음 정리했던 작업 과정들, 즉 연구 조사, 전략 수립, 디자인, 적용으로 이어지는 과정은 지금도 그대로 이어지고 있다.

하지만 바로 얼마 전에 나는 앞서 말한 4가지 주요 작업 단계에 2가지 단계를 추가했다. 적용 단계의 다음 단계로 그 중요성이 높아지고 있는 프로젝트 개선 혹은 재구성 단계를 새로이 한 것이다. 또한, 전략 수립 단계와 디자인 단계 사이에는 인터페이스 구축 단계를 끼워 넣었고, 2단계와 3단계 사이의 경계를 허물어 보다 정밀한 작업이 이루어지도록 했다. 2단계와 3단계의 교차 지점은 브랜딩 프로젝트에서 가장 많은 어려움과 논쟁 그리고 불협화음이 발생하는 진원지였고, 이러한 상황은 이 두 단계를 추가하게 되는 계기가 되었다.

이 문제가 분명하게 정리되자 브랜딩 전략 및 구성 단계는 그 다음에 무엇이 와야 하는지 논란의 여지가 없는 어휘적 기반을 제공해줄 수 있게 되었다. 그리고 디자이너의 책상 위에 놓인 출력한 브랜딩 전략가의 파워포인트 슬라이드들은 보다 분명한 내용과 목적성을 지니게 되었다.

요즘 우리는 급박한 프로젝트 일정에 맞추어 디자인, 네이밍, 브랜드 구조 설정 및 설계 등을 하나 단계로 압축시키고 동시에 여러 방향으로 디자인을 병행 및 발전시키고 있다. 이는 특정 클라이언트들의 상황에 알맞은, 보다 빠르고 신속한 작업 진행을 가능하게 해주었다. 이것을 묘안이었다고 말할 수 있는 것은 우리가 모든 구성 및 디자인 시나리오를 한눈에 확인할 수 있게 되었기 때문이다. 이전의 순차적 진행 방식이 고되고 어려우며 비싸기까지 했다면 새로운 방식은 훨씬 흥미진진하고 더할 나위 없이 실용적이다.

이러한 작업 단계 분화가 브랜딩 전략과 디자인 모두를 자체적으로 소화해내는 존슨 뱅크스 같은 회사나 할 수 있는 일이라는 생각은 버리는 게 좋다. 다른 회사들도 우리만큼 민첩한 분야 간 통합 역량을 보이고 있다. 커시드럴 그룹(CATHEDRAL GROUP)과 디벨롭먼트 세큐리티스(DEVELOPMENT SECURITIES)는 브랜드의 유기적 통합을 이루어 냈으며 유나이티드 앤 인더스트리어어스(UNITED AND INDUSTRIOUS)의 네이밍 프로젝트에 참여했다. 또 다른 예로 브랜드 전략 기획을 전문으로 하는 제인 웬트워스 어소시에이츠(JANE WNETWORTH ASSOCIATES)는 디자인 업체와의 협업을 통해 문화산업 분야에서 획기적인 작품을 선보이고 있다.

언젠가 브랜딩 전략 단계와 디자인 단계가 하나의 핵심 단계로 통합되고 그 둘 사이 중간 단계에 대한 필요성 역시 사라지게 될지도 모른다. 그렇다고 해도, 그때까지만이라도, 특히 서로 전혀 다른 사람들이 각자 영역에서 작업을 진행해 나가야 하는 현재 상황 속에서 2.5 단계는 그로 인한 간극을 메울 수 있도록 도와줄 것이다.

마이클 존슨
MICHAEL JOHNSON

JOHNSONBANKS.CO.UK


존슨 뱅크스(JOHNSON BANKS)의 설립자로, 20여년의 생생한 경험을 담아 책 <BRANDING: IN FIVE AND A HALF STEPS/THAMES AND HUDSON>을 펴냈다.

이 기사는 ‘CA 2017년 1월호 : 강력한 자기홍보물 제작하기’에 실린 내용입니다.

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